绿色食品企业国际市场营销策略分析

绿色食品企业国际市场营销策略分析

哈尔滨商业大学社会科学部  徐文燕¹

摘 要：世界有机食品市场需求的迅速增长，给中国绿色食品出口带来良好机遇。绿色食品企业在制定企业发展战略、努力开拓国际市场时，应充分考虑国际市场环境的特点及存在的风险。企业应根据国外有机食品的消费趋势、有机食品国际市场准入制度以及绿色食品产品的特点，来确定企业的目标市场、选择适宜的国际营销方式和制订正确的国际市场营销策略。

关键词：绿色食品   国际市场营销   营销环境   营销策略

经过十几年的发展，我国绿色食品产业总量规模不断扩大。绿色食品产品总数由发展之初的1990年的127个，增加到2002年的3046个；产量由1996年的363.5万吨，增加到2002年的2500万吨；销售额由1996年的155.3亿元，增加到2002年的597亿元；绿色食品出口额也由1996年的0.09亿美元，增加到2002年的8.4亿美元。由于价格、消费习惯等因素制约，在国内形成大规模绿色食品消费的可能性不大，相比之下，国外却有着巨大的有机食品市场。因此，我国绿色食品产业发展的方向将是市场的国际化。绿色食品企业利用自身优势，开拓国际市场，不仅可以获得可观的经济效益，而且可以增强企业的竞争力，促进企业长期发展。绿色食品企业进入国际市场，面临着与国内不同的市场环境，必然会有一定风险。因此，绿色食品企业开拓国际市场必须选择适宜的国际市场营销方式和策略。

一、绿色食品国际市场营销环境分析

（一）市场规模

自20世纪90年代以来，国际市场上有机食品销售额增长迅速，需求潜力巨大。欧洲、北美和日本等发达国家，人口占世界总人口的六分之一，进口额占世界进口额的三分之二，并且都是世界主要的有机食品销售市场。上述三大市场有机食品零售总额每年平均递增20%以上，且绝大部分有机食品来自进口(见表1)。

（二）消费趋势

从消费者方面来看，发达国家的消费者收入稳定、生活水平高、具有环保意识和消费者权益保护意识，因此不仅对绿色（有机）食品的需求量大，而且对产品的品质、种类要求也高。其消费行为表现在：

一是消费者在选购食品时，首先重视的是食品的安全。消费者对食品中的有毒有害物质的残留十分关注，选购畜产品、蔬菜、水果时，首选无污染的绿色（有机）食品。如美国消费者甚至对食品中的可能引起过敏的物质也十分关注。随着各国消费者的食品安全呼声的高涨，特别是由于世界各地频频发生的疯牛病、口蹄疫等动物性传染疾病以及大肠杆菌、二恶英污染，各国消费者对肉制品质量要求越来越高，欧洲、北美、日本对动物性食品的安全以及兽药残留均高度重视。

表1 有机食品世界市场销售情况（世界贸易中心，2002、12）

资料来源：www.ifoam.org

二是消费者在选购食品时，重视产品的品牌和知名度。根据英国研究公司AC Nielsen所做的一项最新调查显示：在其调查的100多种零售商品中，英国消费者最喜欢名牌商品，尤其是与健康有关的、新品牌的有机、天然食品日益受到欢迎。这表明消费者从食品安全角度出发，更加重视食品的品牌信誉。

三是发达国家的一些高品位、知识层的消费者的消费意愿表现为更加喜欢消费具有特殊功效和特别的文化内涵的绿色（有机）食品。如中国的特种茶，在欧洲和日本已形成特种茶消费热；而我国的畜产品是天然的绿色（有机）食品，在北美市场中受到讲究绿色消费、喜爱文化的消费者的欢迎。

四是发达国家中的一些华裔消费者群体对中国的传统食品，特别是经过精深加工的、健康的、绿色（有机）的传统食品情有独钟。如山西的陈醋、四川的特色小食品等在美国、加拿大等国受到消费者欢迎。

据有关资料显示，发达国家的消费者购买有机食品的动机主要是出于健康考虑和环保意识，这反映出消费者具有较高的食品安全意识。美国农业部2002年9月关于有机食品市场的调查报告显示：2000年，美国有机食品消费者购买动机统计，健康和营养为66%、味道为38%、环境为26%、方便为16%。

（三）制度环境

由于绿色食品（我国的AA级绿色食品相当于国际上的有机食品）是安全、无污染的健康食品，这一特点决定产品必须经过认证机构认证方可进入市场销售。发达国家的市场准入制度极为严格，我国绿色食品进入国际市场必须分析国际市场的制度环境。世界上有机食品标准分为国际标准和国家标准。国际标准有有机农业国际运动联盟IFOAM标准、联合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织（WHO）制订的食品法典CAC标准、世贸组织WTO标准、国际标准化组织ISO标准，国家标准有欧盟标准（欧洲有机农业标准EU2092/91）、美国标准（1990年颁布的《有机农产品生产法案》）、日本标准（2000年实行的有机农业标准）等。

我国绿色食品的主要出口国是欧洲各国、美国、加拿大、日本等发达国家，这些国家凭借其技术优势，以保护环境和人类健康为由，制订了严格的强制性技术标准和法规，对国外进口食品实施准入，即对国外进口食品实施非关税的技术壁垒，也称绿色壁垒或环境壁垒。在食品贸易方面，发达国家利用食品安全问题设置了极为严格的市场准入制度。这些国家的有机食品标准化管理制度从内容上看主要有以下四种：

一是产品质量、技术标准。发达国家对食品的生产环节控制严格，对有机农产品产地的生态环境、食品的生产条件、卫生条件、加工环境以及产品的质量要求十分严格，因此对进口食品设置了极为苛刻的产品质量技术标准。

二是产品认证制度。发达国家对于在市场上出售的食品都有产品标识、标志、认证的相关规定。有机食品的检查认证是通过权威认证机构对有机食品生产中农药使用、轮作、土地利用、灌溉、生产记录、产品质量、标签等进行跟踪检查。

三是食品卫生检验、检疫制度。发达国家出于食品安全考虑，对食品卫生要求极为严格。发达国家对进口食品的卫生检验、检疫制度主要涉及两方面问题：农药、兽药、化学品残留检测及疫病防治、传染病菌检疫。

四是食品的包装和标签规定。发达国家对食品安全的要求已经从食品本身扩大到食品的包装及运输。有的国家规定禁止使用某些包装材料，有的国家规定某些产品必须使用可循环使用的容器。为加强食品安全监管，食品标签也有严格规定，如对进口鱼类、水产品必须标注品种、产地、捕捞区域，甚至必须标注易引起过敏的成分。

二、绿色食品国际市场营销渠道分析

（一）目标市场的选择

进行国际市场营销是引导企业的商品供给国外消费者的企业活动，因此企业必须有针对性地选择目标市场。作为绿色食品企业，在选择目标市场时必须考虑目标市场的条件。

一是国际有机食品市场主要集中在欧洲、北美和日本等发达国家，这里有较强的消费需求，有较大的市场，便于企业将自己的产品集中向最有利的市场投放。

二是在某些国家的市场上，消费者有特殊的偏好和需求，如欧洲国家对水产品、畜产品需求较大，美国市场对肉制品、水果需求较大，日本市场对蔬菜需求较大，绿色食品企业可将自身的优势与国外消费者的特殊需求相结合，准确进行企业定位和产品定位，以期获得最佳的经济效益。

三是绿色食品企业应充分发掘现有资源，不断开发新产品，扩大生产规模，保证国外目标市场的充足供应。

目前，我国绿色食品主要出口国为欧洲、北美和日本等发达国家，这些国家的有机食品市场准入制度极为严格，出口风险较大。因此，我国绿色食品企业在选择目标市场时还应注意一些问题：

一是最需要进入的是发达国家的市场。这一市场需求巨大、商业设施完备、经济效益可观，而我国又具有生产绿色食品的资源优势和劳动优势，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业可将此作为出口重点市场。

二是最方便的市场是我国周边地区，如港澳台、日本、韩国、新加坡等东南亚国家。这一市场交通便利、信息灵通、成本相对较低，一些发展中的绿色食品企业可先选择这一地区出口。

三是最容易进入的市场是其它发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

（二）营销方式的确定

企业进行国际市场营销的方式很多，如出口、合营及直接投资，就我国绿色食品企业而言，必须选择适宜的方式进入国际市场。我国绿色食品企业拓展海外市场应采取在本国制造出口的方式，目前还不具备在国外制造销售的条件。具体的出口方式有：

一是间接方式。即企业利用中间商进行产品出口，这是企业开始走向国际市场的最常用方式，因其投资少、风险小，比较适合于中小绿色食品企业出口。            

二是直接方式。即企业将产品直接卖给国外的顾客，这些顾客可能是最终消费者，也可能是各类中间商。直接出口标志着企业开始了真正的国际市场营销。由于绿色食品产品形式的，企业不可能采取直接卖给国外最终消费者的方式，而要采取卖给国外中间商的方式。具体方式有三种，均适合于我国绿色食品企业出口。（1）国外代理商。企业可利用佣金代理商，即代理商借助于企业的产品目录和样品进行推销，把收到的定单交给企业，由企业直接向买主发货，代理商根据销售额收取佣金；企业可利用存货代理商，代理商保存一定的库存，但不拥有产品所有权，收取销售佣金和仓储费用；企业还可利用独家代理商，这是实践中常用的代理形式。（2）国外经销商和批发商。即出口企业把产品直接卖给国外经销商，由他们再转售给消费者。在欧洲，通常是具有批发性质的大采购组织直接进口国外商品。（3）在国外设立办事处或销售子公司。对于实力较强的大型绿色食品企业，在企业发展达到一定规模的条件下，可以采取这一直接出口的最高级形式。

三是其它方式。针对不同的国家可灵活采取不同的出口方式。（1）国际招标。有些国家外贸是国家垄断的，由向本国企业授予外贸专营权，再由企业向国际市场采购，采购时必须采用招标方式，如埃及等发展中国家。为此，我国绿色食品企业在进行国际市场营销时要注意研究各国的特殊情况。（2）国外大型零售企业采购。近年来，发达国家的一些大型连锁经营零售企业发展迅速、实力雄厚，在世界各地均有采购处，采购量巨大，我国绿色食品企业应主动与之联系，利用其影响，扩大产品的知名度，拓展海外市场。

三、绿色食品国际市场营销策略分析

（一）绿色食品产品定位策略

绿色食品是安全、无污染的健康食品，具有很强的功能性。根据不同国家消费者的不同消费需求，产品应当采取不同定位。为此，绿色食品企业应当采取不同的定位策略。

一是企业可根据不同国家的消费者的普遍需求进行市场定位。据中国绿色食品发展中心统计，截止到2002年6月，我国已开发出绿色食品2791个品种，其中AA级绿色食品（有机食品）只有62个，A级绿色食品有2729个，主要包括粮油、水果、蔬菜、畜禽蛋奶、水产品、酒类、饮料类等。而我国出口的品种仅为100多个。因此，企业应进行营销调研，根据不同国家消费者的不同需求，确定投放市场的产品品种、数量，在一个集中的消费区域内进行一种或几种产品的市场定位。如欧洲市场对水产品、畜产品的需求量大，美国市场对肉类产品需求量大，而日本、韩国对蔬菜、水果、粮油食品需求量大；发达国家还有一部分高收入、高知识层的消费群体，对我国的传统食品、特色食品情有独钟。  

二是企业可根据自身的优势进行市场定位。经济实力雄厚，技术先进的企业可加大对有机食品（AA级绿色食品）的开发，增加有机食品的品种、提高产量、进行规模生产，降低成本，占领国际市场，以增强企业的国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可以进行A级绿色食品的生产，满足国内市场及其它发展中国家的需求，在发展中逐渐壮大，通过技术进步，最终向生产开发AA级绿色食品过渡。

三是企业可根据绿色食品发展模式进行市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于“绿色＋特色”模式；企业可以开发同类食品中的优质品种，将企业定位于“绿色＋优质”模式；企业可以寻找生态条件较好、产品具有开发价值、对生产资料的控制成本较低的生产环境，将企业定位于“绿色＋低成本、高效益”模式；具有一定知名度的企业可以开发新的绿色（有机）食品，创造新品牌，利用其品牌优势，将企业定位于“绿色＋名牌”模式。这样，企业可以根据自身发展模式的特点，定位于不同层次的消费者；针对发达国家非关税措施的具体差别及国际市场的变化，出口企业做出相应调整，积极申请认证。

（二）绿色食品国际分销渠道策略

绿色食品企业在设计国际分销渠道时，不仅要根据企业的目标、能力、以及目标市场的结构来设计本企业的国际分销渠道，而且企业应当考虑产品特性、市场特点、中间商的特点。由于绿色食品是最终消费品，而且产品的寿命周期短，宜采用较短的渠道；在发达国家，有机食品市场潜力大，顾客购买的频率高、数量多。宜利用中间商扩大市场覆盖面。可采取的具体分销模式有：

一是生产企业——国外零售商——国外消费者。利用发达国家的大型零售企业的信誉、势力、销售网络，现代化物流设施，将产品以较快速度提供给消费者。这一分销模式最适合于绿色食品的出口，其具有渠道短、成本低的特点。

二是生产企业——国外代理商或国外批发商——国外零售商——国外消费者。这一模式适合大规模销售产品，有利于形成产品的市场覆盖面。对于出口量大的绿色食品企业较为适合。

参考文献：

1、中外经贸信息[J].2002年1-12期.

2、Carolyn Dimitri，Catherine Greene. Recent Growth Patterns in the U.S. Organic Foods Market .Wsshington,DC.September 2002.6-7

3、http://www.intracen.org

4、赵清爽、张希良、朱佳宁.绿色食品开发与市场营销发展战略研究[M].中国致公出版社,2002,12.

                                                            （责任编辑：孙金洲）